Barbie a avut un an destul de bun. In vreme ce isi sarbatoreste cea de-a 65-a aniversare, noua vedeta de film a inspirat o miscare culturala la nivel mondial si isi va face marele debut la Premiile Academiei in weekendul viitor, cu opt nominalizari. „Barbie” – filmul – a fost un succes nemaipomenit, aducand peste 1,4 miliarde de dolari la nivel global pentru a deveni cel mai mare film din 2023. Dar acesta a fost doar prima intrare a Mattel la Hollywood, in timp ce celebra companie de jucarii incearca sa-si transforme portofoliul mare de marci, inclusiv Hot Wheels, Fisher Price si American Girls, in continut si experiente dincolo de simple jucarii fizice.
Filmul „Barbie” (de la Warner Bros. Pictures, care imparte aceeasi companie-mama ca CNN) a declansat o explozie roz aprins care a extins foarte mult marca papusii in intreaga lume. Dar efortul lui Mattel de a bate din nou aurul vine intr-un moment dificil pentru francizele de la Hollywood. Francizele odata garantate, cum ar fi universul cinematografic Marvel al Disney, au performante slabe la box office, iar proprietatile bazate pe jucarii, cum ar fi filmele „Transformers” de la Hasbro, nu reusesc vanzarile de bilete de miliarde de dolari care au fost candva.
Mattel are 13 seriale la televizor si in streaming si dezvolta in prezent mai mult de o duzina de filme, inclusiv „Hot Wheels” de la JJ Abrams; „Rock ‘Em Sock ‘Em” cu starul Vin Diesel; „Polly Pocket” de Lena Dunham, cu Lily Collins in rol principal; „Barney”, care va fi produs de Daniel Kaluuya; un film animat „Bob constructorul” de la producatorii executivi Jennifer Lopez si Anthony Ramos; si „Major Matt Mason”, care il va avea pe Tom Hanks in rolul figurii de actiune a astronautului. Sunt in lucru si filme bazate pe Magic 8 Ball si jocul de carti UNO.
„Ne gandim la oamenii care cumpara produsul nostru nu doar ca consumatori, ci ca fani care au o relatie emotionala cu marcile noastre”, a spus CEO-ul Mattel, Ynon Kreiz, pentru CNN.
„Acesta este foarte mult despre transformarea Mattel de la a fi o companie de productie de jucarii care producea articole intr-o companie de proprietate intelectuala care gestioneaza francize”, adauga Kreiz.
Kreiz s-a alaturat Mattel in 2018, dupa patru ani consecutivi de scadere a vanzarilor. De cand fostul director de studio, care a fost CEO al Fox Kids Europe si Endemol, a preluat fraiele, compania s-a stabilizat, terminand 2023 cu venituri de 5,44 miliarde de dolari, reflectand o usoara crestere de la an la an si invingandu-l pe concurentul sau Hasbro. Cu vanzarile de jucarii in scadere la nivel de industrie, pe masura ce americanii se confrunta cu preturile mari si copiii care vad TikTok isi schimba gusturile, Kreiz il indruma pe Mattel sa gaseasca noi fluxuri de venituri care includ filme, emisiuni TV, jocuri digitale, o experienta de turneu Barbie la nivel national si chiar un Mattel. parc tematic care se va deschide mai tarziu in acest an in Arizona.
CEO-ul Mattel a sugerat ca compania isi propune o zi in care ar putea castiga mai multi bani din filme decat din jucarii.
„Avem o oportunitate unica de a ne extinde in afara culoarului de jucarii in verticale de afaceri care, in unele cazuri, sunt mai mari decat industria jucariilor”, spune Kreiz.
Anul lui Barbie
De cand a fost anuntata „Barbie” a lui Greta Gerwig si Margot Robbie, Mattel a sustinut ca nu face un film pentru a vinde jucarii. Dar adevarul este ca vanzarile Barbie au crescut vertiginos.
Impulsat in mare parte de beneficiile asociate cu filmul „Barbie”, Mattel a terminat anul trecut puternic, cu o crestere de 24% in trimestrul patru. In 2022, cota Mattel din categoria de papusi de 7,6 miliarde de dolari a fost de 26%, pe Circana. In noiembrie 2023 – la luni dupa lansarea filmului – cota de papusi a companiei a crescut la 33%.
„Am spus mereu ca ne concentram pe experiente de calitate, sa nu vindem. Nu s-a facut pentru a vinde jucarii, dar am stiut intotdeauna ca daca facem o treaba buna si oamenii urmaresc continutul nostru, se vor intampla lucruri bune si vom vinde si o multime de jucarii”, spune Kreiz.
Inainte de lansarea filmului „Barbie”, marca Barbie avea deja o rata de cunoastere globala a marcii de 99%, vanzand peste 100 de papusi in fiecare minut, potrivit Mattel. In ultimii doi ani, Barbie s-a clasat pe locul 1 al papusilor si pe locul 2 al jucariilor din lume, in urma doar Pokemonului, potrivit Circana. Dar acea constientizare a marcii nu a fost intotdeauna pozitiva.
De-a lungul anilor, Mattel s-a confruntat cu critici intense pentru lipsa de diversitate a papusilor Barbie. In special in ultimul deceniu, compania a incercat sa schimbe asta. Astazi, Barbie a evidentiat peste 250 de cariere (prin tinutele sale variate) si in ultimii noua ani a introdus peste 175 de look-uri cu noi tonuri de piele, culori ochi, texturi ale parului, tipuri de corp si dizabilitati.
Colectia prezinta papusi Barbie cu scaune cu rotile, aparate auditive, sindromul Down si tipuri de corp incluzive care au fost lansate in 2016, cum ar fi curbate, inalte si mici.
„Astazi, Barbie este cea mai diversa linie de papusi din lume”, spune Lisa McKnight, vicepresedinte executiv si director general al marcii Mattel. „Ceea ce am descoperit acum 10 ani a fost ca Barbie nu avea legatura cu cultura. Ea era o viziune unidimensionala asupra frumusetii. Ea nu a fost privita ca un model pozitiv, asa ca am facut pasi mari pentru a o face mai inspirata.”
Barbie este de fapt in domeniul continutului de peste doua decenii, lansand primul ei film animat pe VHS in 2001, „Barbie in spargatorul de nuci”. Din filme si seriale, Barbie are 45 de titluri in spatiul pentru copii si familie. Dar abia in 2023, lungmetrajul a declansat in sfarsit.
Inainte ca Robbie sa se asocieze cu Mattel pentru a produce filmul prin compania ei de productie si sa o aleaga manual pe Gerwig pentru regie, s-au facut multe incercari la un film „Barbie” – mai intai in 2009, cand Universal a dezvoltat proprietatea, si apoi in 2014, cand a intrat Sony. pentru a adapta un film cu Barbie, cu Amy Schumer si apoi Anne Hathaway in rolurile principale.
Aparent, a meritat asteptarea. Dupa lansarea filmului, Barbie este acum de trei ori castigatoare a unui Grammy (multumita coloanei sonore) si a obtinut peste 450 de nominalizari in industrie, inclusiv cel mai bun film la Oscar. Mattel a primit o crestere a veniturilor de 150 de milioane de dolari din film, inclusiv participarea directa la film, vanzari de jucarii legate de film si produse de larg consum, care decurg din 165 de parteneriate cu marci care au avut totul, de la Crocs la sundaes cu inghetata Cold Stone vopsite in roz. De cand primele fotografii paparazzi cu Robbie pe platourile de filmare au aparut la mijlocul anului 2022, cautarile de imbracaminte roz au crescut cu 416%, #Barbiecore devenind cea mai virala tendinta de moda din 2023.
„Am reaprins aceasta baza de fani cu oameni din toate generatiile”, spune McKnight.
O continuare a „Barbie”? Un film cu „Barney”? Ce urmeaza pentru Mattel Films?
Mattel Films, condusa de producatorul nominalizat la Oscar, Robbie Brenner, se confrunta cu o mare presiune pentru a se ridica la inaltimea lui „Barbie” cu a doua sa lansare.
„Este evident ca nu orice film va fi un alt film „Barbie”, dar e in regula”, spune Kreiz.
Intr-o epoca a repornirilor, spin-off-urilor si sequelelor, nostalgia se vinde. Dar exista o multime de critici in jurul lipsei de idei originale la Hollywood.
Kreiz spune ca doar pentru ca filmele lui Mattel se vor baza pe IP nu inseamna ca nu sunt idei noi. Executivul spune ca parteneriatul cu cel mai bun talent creativ asigura o povestire originala, evidentiind „geniiul” lui Gerwig, Robbie si Mark Ronson, care au produs coloana sonora pentru „Barbie”. De aceea, Mattel nu are o intelegere generala cu niciun studio sau serviciu de streaming anume; compania vrea flexibilitate.
Pe tema originalitatii, unul dintre cele mai inflacarate filme de pe planul de dezvoltare a lui Mattel este un film bazat pe Barney, dinozaurul violet. Foarte putine detalii au fost dezvaluite, in afara de producatorul sau, actorul laureat al Oscarului Daniel Kaluuya, si fiind descris ca fiind „suprarealist”.
„Nu am anuntat detaliile acestui proiect, dar va fi foarte original si foarte interesant”, spune Kreiz.
Intrebat despre posibilitatea unui film cu rating R la Mattel, Kreiz spune: „Nu as exclude scenarii diferite. Dar, ca companie, ne indreptam catre divertismentul de familie, asa ca m-as astepta ca filmele in cea mai mare parte, daca nu in toate cazurile, sa fie PG 13.”
Mattel spera sa gaseasca in portofoliul lor francize de filme profitabile, pentru familii, dar o continuare a „Barbie” nu este inca in dezvoltare.
„Este prea devreme sa vorbim despre un alt film legat de „Barbie”,” spune el. Mattel spera sa ajunga la o etapa in care divizia de film se lanseaza „intre unul si doua filme pe an”, spune CEO-ul.
„Este usor sa te uiti la marcile mari si sa te astepti sa se intample ceva mare acolo”, spune Kreiz. „Dar ceea ce am vazut inainte este ca succesul poate veni de la un brand mic care se conecteaza cu publicul si devine un succes urias intr-o franciza de miliarde de dolari.”
